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透析王老吉成功之道看企业如何制胜

嘉兴美食网 2008-07-08 15:31:36 来源: 文字大小:[大][中][小]

王老吉在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在不起眼的凉茶业内创造了一个不小的奇迹。

    王老吉到底赢在何处？

    人们已经习惯了看表象，进行简单分析，但这样得到的往往只是皮毛而已，无法探知其中的奥秘。通过系统思考模式，我们更容易看清王老吉的成功路径。

    王老吉的成功本质是找准了定位，并能够坚守定位，咬住青山不放松。

    人们对凉茶的功用基本上处于模糊不清的状态，如果以凉茶来诉求，那首要的就是改变消费者的认知，就需要企业来完成消费者的教育工作，但是业内都在尽力避开这一点，因为教育消费者的成本太高，而且，有可能画虎不成反类犬。

    凉茶之所以一直走不出广、浙，最大的原因也是以凉茶作为诉求，消费者搞不清是饮料还是药饮。王老吉通过“怕上火，就喝王老吉”，将自己明确定位为饮料，并借“预防上火”之势，水到渠成，将王老吉凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。

    王老吉通过渠道创新，连锁反应，将诉求贯穿到销售的的每一个环节，从广告、到包装，再到渠道终端，保持一致性、协同性，将“上火”进行到底。就像脑白金，抓住“礼品”不放松。

    王老吉的未来对手何在？

    根据定位理论，在人们的心智阶梯上，人们能够比较清晰记忆的品牌数，一般不会超过7个，随着市场的逐步成熟，人们往往只能够记住前两个品牌。这个规律在许多行业都可发现，譬如，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，牙膏行业是高露洁与佳洁士。这个“数一数二”的市场规律，后来还被杰克·韦尔奇拿来作为变革通用电气的指导原则。

    王老吉已经成为凉茶业的第一品牌，至今还没有强势的第二品牌出现，还存在很大的市场机会。

    随着凉茶行业市场从区域市场不断向全国市场扩展，市场容量逐步增大，凉茶正成长为饮料家族的一个独立品类，但是现在的情况是森林里面只有老虎，而缺少可与之抗衡的狮子。

    老大存在的唯一目的就是不断被超越。在这个十倍速变化的时代，冬天不再是预报，而是有可能就在当下，看看那些曾经红极一时，瞬间灰飞烟灭的大牌，已经不是危言耸听。

    同时，灾难里面有黄金，变化带来风险的同时，也带来了机会，关键是你有没有准备好，有没有敢做老大的心气？

    凉茶业能与“王老吉”叫板的第二品牌会是谁？我们拭目以待。

    实现北上就代表了成功？

    广东凉茶市场正成为饮料行业的又一热点。值得关注的是，大热的广东凉茶正集体密谋北上拓展领地。

    王老吉已经通过预防“上火”，吹响了进军全国市场的号角，与肯德基签署合作协议，在广东等地区的近200家肯德基餐厅同时推出王老吉凉茶，不久王老吉凉茶就可能现身国内所有的肯德基餐厅。

    “黄振龙”凉茶，放眼省内三级城市，大举将专卖店拓展至700家的规模。未来，黄振龙将通过专卖店方式，将凉茶推广到广东省农村地区以及省外的广大市场。

    后起之秀“邓老凉茶”也誓言开始其全国范围的凉茶专卖店加盟连锁计划，斥资数千万建设原料基地和进行品牌推广。

    由此可见，各家都非常重视终端建设，都在谋划全国市场。至于自建终端还是借鸡生蛋，是定居区域，还是围攻全国，本身都没有什么问题，问题的关键是单点突破后，如何通过系统运营、多元价值创新，谋求持续的稳健成长和竞争优势，而不是一阵“凉”风吹过，各家一起凉到心底。

    超越真的有那么难？

    营销的最高境界是不战而屈人之兵，现在的第一，未必还是明日的第一。蒙牛已经做了最好的表率，从第二快速成长为乳业老大。

    看看王老吉的成功之道，当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域小品牌，当王老吉定位于不上火的饮料的时候，它却得到了全国市场，同时销售额急剧上升。其成功的关键是能够转换背景，战略定位一经转换，一个巨大的市场机会就凸现出来了。对于一家过去曾经辉煌过的成功企业，昨日的成功之道，可能恰恰是阻碍今日成功的最大障碍，因为背景变了，它还在用老眼光、老手法操作。飞龙等从辉煌到一败涂地即缘于此。

    经营产品实际上就是在经营人心，调研的目的就是发现驱动人们购买产品的心理诱因，定位就要学会定在消费者最敏感、最活跃的心弦上。

    过去曾运作过一个国内著名的抗皱产品，在运作的时候为了调查该产品的购买诱因，我曾经做过一个试验，让我的秘书和其他同事不断打电话询问我的一位女同学，开口第一句问候语都是“大姐”，而不是“小姐”。后来这位女同学打来电话问我：“现在许多人都在喊我大姐，我真的老了吗？”我拐了个弯，就将她关注的焦点转到抗皱产品上来了。她听说有可以使自己年轻的产品，立刻要求购买。

    王老吉正是发现了人们饮用凉茶的最大诱因——“怕上火”，才会有今天的辉煌，但在辉煌之后呢？如果不能与时俱进，躺下来吃老本，不知还能火多久？

    做第一，只有做第一，才有大赢的机会；不能成为第一，就需要寻找可以成就第一的战场。在这个一切成功的必备要素已经存在的今天，大多数企业要实现跨越式发展，最需要的是仅仅是背景转换，换一个角度，发现自己存在的本质问题是什么，找到制胜市场的关键点。

    营销并不意味着大规模的广告投入，靠广告来硬砸，小孩也会干，奥美就是这样折腾奥妮的；低投入、零风险、高收益的战略赢销模式更契合中国企业的现实，更有利于企业的健康、稳定、持续发展．

责任编辑:嘉兴美食网

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